Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Depuis les années 2000, l’information ne cesse de devenir de plus en plus rapide et accessible avec l’apparition constante de nouvelles ressources technologiques. Cette évolution implique de nombreuses avancées, mais ce qui nous intéresse particulièrement est le pouvoir qu’elle donne au consommateur. En effet, il est possible en seulement quelques secondes d’avoir accès à l’offre, la présentation et les antécédents (positifs et négatifs) de n’importe quelle marque.

 

Vos consommateurs et prospects ont peut-être accès à des informations que vous-même ne connaissez pas ! Ainsi, la connaissance de soi et de son secteur est plus que jamais cruciale car elle est acquise pour le consommateur, qui peut partir du principe qu’il existe trop de ressources accessibles pour ne pas se tenir au courant.

 

C’est ainsi que le benchmark entre en jeu dans votre stratégie marketing.

 

Les bases du benchmarking

Le benchmark est un outil marketing de comparaison similaire à ce que l’on appelle la “veille concurrentielle”, mais avec comme différence le fait que l’on ne s’intéresse pas exclusivement aux concurrents directs, mais à un spectre plus large et potentiellement à des secteurs tout à fait différents.

 

Le benchmarking est un procédé visant à mesurer certaines métriques de votre entreprise afin de les comparer avec la performance d’autres entreprises ciblées au préalable. En benchmark, tout est une histoire de référence : votre stratégie marketing ne sera pas totalement effective tant que vous n’aurez pas analysé les écarts entre votre performance et celle des autres. Il est également tout à fait possible de faire un benchmark plus général pendant la conception de votre entreprise, afin de comparer les produits ou prestations que vous souhaitez mettre en place, les tarifs moyens dans le secteur, les tendances graphiques, etc.

 

Il existe des benchmarks qualitatifs qui reposent sur des données subjectives et non quantifiables comme des questionnaires ou des enquêtes, mais les plus répandus sont les benchmarks quantitatifs avec une pincée de qualitatif (réputation et commentaires sur les réseaux sociaux par exemple).

 

Le processus d’un benchmark réussi :

Le benchmarking fait partie intégrante de votre stratégie marketing et nécessite lui-même un plan d’action pour être réalisé. Il est nécessaire, même si vous pouvez prendre des libertés dans vos analyses, d’intégrer le benchmark de manière méthodique à votre stratégie pour ne pas vous éparpiller et exploiter le vrai potentiel de ce procédé. 

Un benchmark peut généralement être composé des 7 étapes suivantes :

 

1. La sélection des indicateurs de performance : S’il s’agit du premier benchmark de votre société ou bien d’un benchmark de conception, vous pouvez vous lancer dans une analyse plus généraliste de votre performance. Il est cependant courant et recommandé de segmenter et prioriser vos recherches en sélectionnant les métriques qui vous intéressent le plus. Il peut s’agir par exemple :

 

• Du taux de conversion sur votre site web
• Du coût de production unitaire
• De la diversité ou la profondeur de vos gammes de produits
• De votre impact média

 

2. Le constat des indicateurs sélectionnés : Une fois les métriques à comparer choisies, vous pouvez faire une veille interne pour constater leur évolution et leur état actuel. Cela vous permettra d’avoir toutes les données nécessaires à votre disposition pour faire des déductions pertinentes.

 

3. Le choix de la compétition à observer : À partir de votre introspection, vous pouvez établir une liste des concurrents qu’il vous semble intéressant d’étudier, en vous limitant tout de même pour ne pas être noyé par les informations (il est conseillé de choisir un maximum de 5 concurrents). Afin de couvrir le plus de possibilités possibles, n’hésitez pas à diversifier votre choix en analysant une startup, une entreprise leader, une PME, etc.

 

4. La collecte des données : Lors de vos recherches, exploitez le plus de sources officielles/fiables possibles en visitant les sites grand public et corporate de votre cible, mais aussi ses réseaux sociaux ou en lisant les enquêtes consommateurs.

 

5. La comparaison des résultats : Le plus intéressant va être d’analyser l’écart entre vos données et celles de vos concurrents et de déduire la raison de cet encart avec les informations que vous avez collectées. Vous pouvez alors découvrir si vous vous écartez trop de certaines normes, si vous avez raté une tendance, si vous ne mobilisez pas vos efforts au bon endroit, etc.

 

6. La mise en place d’un plan d’action : Il s’agit à présent de rassembler tout ce que vous avez documenté jusqu’à maintenant et de planifier concrètement vos prochaines améliorations. Soyez fidèle à votre culture d’entreprise et à ce que vous avez construit jusqu’à maintenant, mais clair dans les changements qui ne pourront que faire croître votre projet.

 

7. L’implémentation de vos découvertes : Après avoir documenté et planifié vos améliorations, vous pouvez mettre l’ensemble de la société à la page sur les changements à venir si vous n’êtes pas indépendant. Vous entrez maintenant dans la période d’analyse des résultats :observez ce qui marche plus ou moins bien pour vous et recommencez le processus du benchmark autant de fois que nécessaire !

 

Pourquoi y accorder tant d’importance ?

Faire un benchmark est un investissement de temps et de ressources, mais c’est un élément absolument essentiel à votre croissance et à votre vision du marché et de votre cible. Il s’agit d’identifier vos points d’amélioration et en toute honnêteté, cela n’est pas toujours facile. 

 

Le benchmarking est également une leçon d’humilité et demande un certain courage, car il fait accepter de voir ses propres erreurs ainsi que le succès des autres. La comparaison est difficile, mais nécessaire pour ne pas rater de belles opportunités.

 

L’exécution d’un benchmark peut vous apporter de nombreux avantages. Cela peut vous aider à :

 

• Éviter les hors-sujets dans votre offre et votre stratégie de communication

 

• Mieux comprendre les problématiques, les besoins et les envies de votre public cible

 

• Améliorer votre service de vente et d’après-vente

 

• Adapter vos tarifs à la concurrence afin d’être plus compétitif

 

• Identifier les points forts à exploiter davantage 

 

• Détecter des problèmes sous-jacents

 

• Analyser le passé de votre société et les schémas récurrents 

 

 

La connaissance, c’est le pouvoir. Nous avons pu voir à quel point il était important de se mettre au niveau de vos consommateurs et de rester continuellement informé des changements de votre secteur. 

 

Il n’est bien sûr pas nécessaire de conduire un benchmark à chaque doute sur votre stratégie marketing, mais prévoyez-en régulièrement pour rester compétitif et être à l’affût des opportunités !