Timeline : l’évolution du logo McDonald’s, symbole de toute une industrie
Vous avez dit iconique ? McDonald’s, ou l’enseigne qui semble nous avoir condamnés à penser à un burger lorsque l’on voit du rouge et du jaune ensemble, existe maintenant depuis un peu plus de 80 ans.
D’un unique restaurant fondé par deux frères à la franchise internationale que l’on connaît de nos jours, on peut dire que McDonald’s s’est établi comme un vrai leader de la restauration rapide avec ses réussites, mais aussi ses polémiques. Ce succès, l’enseigne le doit à son offre, mais bien évidemment aussi à son logo devenu mythique. Alors aujourd’hui, on retrace l’histoire du logo McDonald’s ainsi que ses possibles significations !
De 1940 à 1953 : le début d’une grande aventure familiale
A l’origine, les McDonald’s que l’on connaît étaient deux frères : Richard et Maurice. Ils ouvrent en 1940 le premier restaurant McDonald’s à San Bernardino, en Californie, après avoir repris les rênes du business familial. Bien différent d’aujourd’hui, le logo utilisé était beaucoup plus classique et tout en noir, mettant cependant déjà en avant le nom qui restera le même au fil des ans.
Le restaurant propose un large choix axé autour du barbecue, ce qui va changer en 1948 lorsque les frères décident d’altérer et de redesigner leur offre ainsi que le bâtiment suite à leur succès. Les changements furent nombreux et leur menu réduit à seulement 9 options, se débarrassant de l’aspect barbecue qui prenait trop de temps.
C’est à ce moment que le concept du fast-food fait vraiment son arrivée chez McDonald’s : le restaurant ouvre en tant que drive-in en self-service, la rapidité doit donc être de mise et le nouveau logo aide à faire passer le message. Toujours en noir et blanc, il est cette fois orné d’une mascotte, Speedee, qui représente le processus mis en place par les frères pour assurer un service rapide et efficace (processus qui deviendra ensuite la norme pour la restauration rapide en général).
De 1953 à 1968 : l’arrivée d’un emblème iconique
Grand changement pour le logo en 1953 : il est enfin en couleur. Il est également beaucoup plus rond, accueillant et se rapproche de l’image que l’on a du restaurant actuel. Ce changement coïncide avec le désir des frères de devenir une franchise et ainsi de développer leur marque dans le reste des Etats-Unis.
En 1954, un businessman du nom de Ray Kroc voit le potentiel de McDonald’s et devient promptement l’agent des deux frères. Le premier restaurant de la franchise qu’il fait ouvrir est orné de motifs familiers qui deviendront plus tard les fameuses “arches dorées” de McDonald’s, mais ce n’est qu’en 61 que les arches iconiques firent leur apparition sur le logo du restaurant. On mélange alors le rouge du logo précédent au jaune des arches, couleurs qui deviennent l’emblème de la marque.
C’est également à cette période que Ray Kroc rachète la franchise pour 2,7 millions de dollars, une somme colossale pour l’époque. Cela marque le début d’une ère de marketing soigneusement étudié et poussé au maximum pour étendre l’influence de la franchise en dehors des Etats-Unis.
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De 1968 à 2003 : une recette qui marche
En 68, le célèbre Big Mac fait son entrée dans le menu McDonald’s, la franchise possède plus de mille restaurants aux Etats-Unis et le logo prend une forme que l’on connaît bien et qui ne se déclinera que légèrement pour les décennies à venir. Les arches se transforment en un “M” géant.
Entre l’arrivée de nouvelles options sur le menu et l’ouverture du premier McCafé, le logo, lui, se stabilise et ne connaît qu’une modification en 1975 qui ancrera l’identité de McDonald’s jusqu’à la fin des années 90 / début des années 2000. La franchise profite également des années 80 pour faire son arrivée en France, ce qui aura une influence sur son logo bien des années plus tard.
De 1993 à 2018 : la campagne qui change tout
L’année 2003 marque un grand tournant pour la franchise et son identité visuelle : c’est officiellement le lancement de la campagne et du slogan “I’m lovin’it”. Née d’une période difficile pour McDonald’s, dont le coût des actions était en chute, la campagne devait moderniser et relancer l’image de marque du restaurant.
La campagne fut un succès phénoménal, employant la méthode du guerilla marketing, méthode qui consiste à utiliser des moyens de communication non conventionnels pour surprendre le public et l’encourager à parler de lui-même de la publicité à ses proches ou sur les réseaux sociaux. En 2003, cela s’est traduit par un jingle accompagné d’un single interprété entre autres par Justin Timberlake qui a ancré la présence de McDonald’s sur les radios et dans les oreilles d’une population jeune et plus influençable.
La modernité se traduit également dans le nouveau logo par un effet 3D mélangeant ombres et zones éclaircies, rendant le logo moins linéaire et plus “fun”.
Depuis 2018 : une adaptation nécessaire
McDonald’s continue depuis presque 2 décennies à transmettre le slogan à son public, mais les campagnes de communication sont à présent moins massives et laissent plutôt place au storytelling ainsi qu’à la responsabilité sociale et environnementale. La restauration rapide est un milieu controversé, c’est pourquoi la franchise souhaite mettre continuellement en place des initiatives comme l’introduction de livres, d’offres végétariennes ou le renfort de son engagement pour un développement durable.
Certaines zones du monde sont plus sensibles à cette problématique : c’est pourquoi en Europe, la couleur rouge emblématique de McDonald’s a été remplacée par un vert profond et ce depuis le début des années 2010. Cette différence par rapport au reste du monde est également visible sur le logo depuis 2018 : le M jaune n’est plus présenté sur un fond neutre, mais sur un fond vert en Europe et rouge pour sa version “classique”.
Ce changement marque, pour le moment, la dernière itération du logo McDonald’s. Il ne serait cependant pas étonnant que tout comme pendant les 5 dernières décennies, le logo reste tel qu’il est, avec seulement de subtiles modifications pour ne pas enlever de sa brillance.
La signification de l’arche dorée :
Le symbole emblématique de McDonald’s n’a pas toujours eu une symbolique spécifique. Lorsque les deux frères fondateurs s’entretiennent avec leur futur architecte, ils souhaitent incorporer de grandes arches dorées à leur bâtiment afin d’en augmenter au maximum la visibilité.
L’aspect sophistiqué des arches, une fois réalisées, pouvait cependant symboliser le mouvement, le dynamisme et l’énergie. Mais des historiens y voient également le désir de ne pas avoir de symbolisme particulier, d’être accessible et nouveau et surtout d’attirer l’attention.
C’est en cet aspect que le logo McDonald’s est une pièce importante de l’histoire de la restauration rapide et même de l’histoire en général : il est pour certains devenu une représentation connue mondialement du consumérisme grandissant et est vu de manière négative, ce que la franchise essaie de combattre depuis les années 2010.
Quelles que soient les opinions sur la chaîne de restaurants, son logo a mérité sa place parmi les icônes du marketing et continue de marquer les générations.
